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公司强调不会毁灭 9 块 9，但此 9 块 9 仍吵嘴彼 9 块 9 了

温莹应该是第 NNNN 个感到 9 块 9 的瑞幸越来越难买到的耗尽者。

在早上 8 点的通勤路上，她羽绒服口袋里的手机震了又震，推送着瑞幸咖啡的优惠信息。但手指滑向 "每周 9.9 "专区，过往熟悉的生椰拿铁图片却有了一副生分神态，原来后堂堂的 9.9 元红色数字旁，多了一瞥蚂蚁大小的" +3 元"。

亦然在这一天，瑞幸发布了它 2024 年第四季度和全年的财报，念念向外界展示一个仍在快速增长、盈利智商也在转好的瑞幸。

财报中的亮点数据包括但不限于，它在 2024 全年的净收入同比增长 38.4% 至 345 亿元，月来回用户同比增长 48.5% 至 7180 万东谈主，畴昔一年新开了 6092 家店，门店总额加多了 37.5% 到 22340 家。

高质料增长方面，瑞幸的全年的 GAAP 运谋利润同比增长了 16.9% 到 35.4 亿元，其中第四季度的阐扬尤其好：GAAP 运谋利润率同比增长了 7.4 个百分点到 10.4%，初次在行业淡季杀青了双位数的运谋利润率，此外，它同店销售额降幅从 24 年 Q3 的 -13.1% 权臣缩窄到了 -3.4%，并在 12 月转为了碰巧。

财报会上，瑞幸 CEO 郭瑾一再次强调，公司当今莫得提价的筹画，9 块 9 的咖啡举止会接续开展下去。但瑞幸盈利智商慢慢好转的 24 年第四季度，正好是温莹激烈嗅觉它 9 块 9 举止渐行渐远的一个季度。

很显着，尽管瑞幸强调了不会毁灭 9 块 9 计谋，但此 9 块 9，仍是不再是畴昔阿谁让东谈主 0 帧起手唐突买的 9 块 9 了。

01 半真半假的瑞幸 9 块 9

除了标记性的一杯咖啡 9 块 9，打工东谈主熟悉的瑞幸抖音 99 元 /10 次卡，曾经是性价比的代名词。

关系词短短半年里，这个 10 次卡的价钱仍是三级跳。有老客发现，在 2024 年第四季度，10 次卡的价钱涨到了 109 元，到 2025 年头，价钱更是上调到了 115 元，较曾经 99 元的价钱，涨幅 16%。

事实上，瑞幸的 9 块 9 正变得越来越半真半假。

比如尽管它仍然保留了 9.9 元专区，但真能用 9 块 9 买到的咖啡似乎只剩下圭臬好意思式、拿铁、燕麦拿铁。除此以外，生椰拿铁、丝绒拿铁、小黄油拿铁等畴昔几年的爆款居品，皆暗暗加上了 3 块钱。

也有耗尽者发现瑞幸正在玩一场动态订价的"大数据游戏"：祛除个东谈主在不同场所不错买到不同优惠价钱的咖啡，不同购买频率的东谈主买到的咖啡价钱也可能不同。

"之前喝瑞幸每家店皆能买到 9.9 元，后头逐步酿成了只好几款固定的饮品 9.9 元，再到前些天瑞幸近邻开了家库迪，9.9 元瑞幸果然又齰舌地皆出现了。" 身在安徽的鱼子险些每天皆要来一杯咖啡，她对此深有感叹。

另外还有耗尽者告诉咱们，她因为频频喝瑞幸，早就很难买到 9 块 9 的咖啡，但她身边两三位不常喝的东谈主却总能买到。此外春节从故土回顾后的第一天，她很奏凯地用 9 块 9 买到了好意思式，之后一周多的时刻里，她买同款好意思式的价钱，从 10.4 元 / 杯涨到了 11.7 元 / 杯。

某瑞幸咖啡门店的店长晓晓曾在北京三家门店任职，她向耗尽巴士裸露：不同门店的促销举止各有各别，她之前所在的门店险些每天皆推出 9.9 元的优惠举止，但如今门店的 9.9 元举止仅限于 9 种商品（包括咖啡和其他茶饮），章程具体是怎样变动的，她并不明晰。

另一家瑞幸门店伴计的说规定是，每个主顾买到的瑞幸咖啡到底几许钱，是说明系统发给他们的优惠券来决定的，具体每个东谈主是什么价钱，他们也不知谈。

就这样，尽管瑞幸仍在强调着它会坚握 9 块 9 的咖啡策略，但温莹们如实嗅觉，能阁下自若买到瑞幸 9 块 9 的日子，仍是触目伤怀了。

02 瑞幸变贵，该怪咖啡豆加价吗

曾有一种声息觉得，瑞幸加价是因咖啡期货价钱握续攀升导致。

在 2024 年 12 月，大师市集份额最大的咖啡豆品种阿拉比卡咖啡豆的期货价钱达到了每磅 3.45 好意思元，该年涨幅向上 80%，创下了 1977 年以来的最高水平。而价钱高潮的主要原因是咖啡出产大国巴西因为联贯遇到了 70 年来最严重的干旱和强降雨，咖啡作物靠近减产。

到本年 2 月 11 日，阿拉比卡咖啡期货价钱在好意思国纽约洲际来回所（ICE）败坏 4.3 好意思元 / 磅，再度刷新 47 年以来的历史新高。所有这个词这个词阿拉比卡咖啡豆期货在畴昔一年的涨幅高达 118.57%，而说明 Wind 万得数据，2024 年全年，伦敦市集现货黄金的涨幅皆"只好" 27.22%，这意味着咖啡豆的涨幅仍是远超黄金。

基于这一景况，雀巢一度暗示会提高价钱并缩小包装来平缓咖啡豆加价的影响，另一个咖啡巨头拉维萨也标明它不可幸免的会将原材料老本鼎新到客户头上。

但上述各样，和瑞幸 9 块 9 的乍明乍灭似乎并莫得太大关系。

说明最新财报，瑞幸 2024 年的运营总老本加多了 41.4% 到 309 亿元，其中商品原材料天然占到了总老本的 4 成以上，但同比仅增长了 29.6% 到 141 亿元，占老本比也从 2023 年的 49.8% 降到了 2024 年的 45.6%。

与此同期，瑞幸在 2024 年的门店房钱荒谬他运营老本同比增长了 65.3% 到 85 亿元，营销用度加多了 49.3% 到 19 亿元，配送用度加多 40.3% 到 28 亿元，折旧及摊销用度更是接近翻倍到 11.9 亿元。

数据来源：瑞幸财报

即使是在商品原材料这一项，咖啡豆带来的波动也并不像生豆期货加价的新闻那样惊悚。

国金证券曾拆解过星巴克大杯拿铁的老本，发现咖啡豆生豆老本仅占到了一杯咖啡售价的 4.2%，以致不足它 7.3% 的烘焙老本。而说明另一份来自招银海外的研报，在瑞幸的爆款居品生椰拿铁中，其咖啡豆老本占比仅为 3.6%，与之对比，奶的老本占比则是 21.6%。与来骄矜洋此岸的咖啡豆比拟，房钱、店铺运营这些，才是一杯咖啡里实打实的老本大项。

更而且，瑞幸早就在上游供应链上有所布局。

在生豆采购方面，它与巴西产地签署了为期两年的取悦意向书，筹画采购 12 万吨巴西咖啡豆，以求通过范围效应来镌汰老本并杀青踏实供给。而在烘焙加工花样，它先后在福建南屏和江苏昆山建了烘焙工场，也能进一步把加工老本打下来。

还有一位自称加盟过瑞幸的东谈主士告诉耗尽巴士，瑞幸其确实 2025 年 1 月下调了咖啡豆、椰浆等 80 余种原料供货价，其中咖啡豆的供货价下调了幅度超 16%。这样一看，瑞幸 9 块 9 越变越少的锅，咖啡豆期货如实背不了太多。

03 从"价钱战"到"盈利战"

9 块 9 的瑞幸为什么越来越少，财报仍是裸露了不少信息。

2023 年，由瑞幸独创东谈主陆正耀别辟门户作念的库迪咖啡初始倨傲推广，一年新开了 6518 家店。亦然 2023 年，蜜雪冰城旗下依然是主打性价比的庆幸咖初始加快推广，全年新增门店超 1000 家。

面对这些敌手，瑞幸不得不接续加密门店，并相通领受廉价策略迎战。它一边在 2023 年开出了 8034 家门店，使我方的门店数目同比增幅达到了 97.8%，一边从 23 年 6 月起头始了" 9 块 9 喝咖啡"的举止，平直掀翻了之后影响所有这个词这个词餐饮行业的 9 块 9 欢乐。

这些行为的服从是立竿见影的。在 2023 年的第二、三、四季度，它的自营门店同店销售额增幅分散为 20.8%，19.9%，13.5%，给我方狠狠拉了一波增量，但它随后也堕入到了价钱战的反噬里。

说明民生证券的研报，在 23 年第四季度，瑞幸举座毛利率为 50.3%，仍是比 22 年同期尚未开展 9 块 9 举止时下滑了 9.3 个百分点，同期它自营门店筹画利润率同比下滑了 8.1 个百分点到 13.5%。到 24 年第一季度，瑞幸再次出现耗费，净耗费额为 6510 万元。

此外重复倨傲开店带来的门店分流影响，瑞幸在从 24 年 Q1 到 Q3 的自营门店同店销售额降幅分散是 20.3%、20.9% 和 13.1%。直到 9 块 9 变得越来越扑朔迷离的 24 年 Q4，瑞幸的同店销售额降幅才从上一季度的 13.1% 缩窄到了 3.4%。

截图来源：瑞幸财报

结束 9 块 9 的出现频率很像是瑞幸给畴昔被动激进的我方作念的一次纠偏。它如今仍是有 2.23 万家门店，远超门店数目一万出面的库迪和"只好" 3000 多家门店的庆幸咖。它也有了一套更熟习的移交，通过快速出新、高频联名和畴昔 9 块 9 计谋砸出来的耗尽风尚，总能让部分对加价一两块钱不那么敏锐的耗尽者，仍然惬心在它的界面高下单。

瑞幸也还念念再为我方争语气。它 2024 年的 GAAP 运谋利润率为 10.3%、自营门店层面利润率为 18.9%，还莫得回到 23 年同期的水平—— 23 年时这两项数据分散是 12.1% 和 22.2%。而瑞幸搞定层则在财报会上暗示，基于 24 年第四季度的优异阐扬，他们有信心进一步栽植同店销售额，"接续加强和扩大行业最先地位"。

关系词，在不行再接续畅买 9 块 9 的瑞幸后，耗尽者的选定也出现了分野。

有耗尽者告诉咱们，她天然不乐主张到瑞幸的 9 块 9 越变越少，不外因为仍是喝出风尚，花十一二块钱买杯滋味还过得去的咖啡，仍然领受范围内。但也另有耗尽者称，她仍是初始在喜茶买好意思式了，"只须 8 块钱一杯"。

本文来自微信公众号"耗尽巴士"，作家：耗尽巴士开yun体育网，36 氪经授权发布。